A presente dissertação investiga acerca do fenômeno das comidas instagramáveis e busca
compreender de que forma elas são utilizadas como estratégia comunicacional para atrair
consumidores e gerar engajamento no Instagram. O principal objetivo é analisar, sob a
perspectiva dos ecossistemas comunicacionais, a publicidade de alimentos da cafeteria
Kalena Café no Instagram; os objetivos específicos visam compreender o processo de
transformação das práticas publicitárias. Mediante isto, categorizamos os conteúdos das
imagens e legendas das publicações, as quais são consideradas comidas instagramáveis
na página. Mensuramos a quantidade de comentários e likes gerados, examinando os
diálogos estabelecidos nos comentários e, por fim, investigamos os níveis de engajamento
resultantes à marca. A pesquisa qualifica um Estudo de Caso de natureza quantitativa e
qualitativa, o qual utiliza abordagem netnográfica para a análise das cento e vinte e nove
(129) imagens de comidas instagramáveis publicadas no perfil @kalenacafe no período
entre abril e outubro de 2018. A visão ecossistêmica comunicacional envolve o fenômeno
das comidas instagramáveis e possibilita entender as estratégias de publicização como
objetos comunicacionais sistêmicos interconectados ao abrigar, em suas estratégias
comunicativas, a incorporação dos consumidores não mais de forma passiva, mas como
coprodutores e articuladores da mensagem persuasiva. A estratégia comunicativa da
cafeteria, baseada na publicização da mercadoria comercializada por meio de imagens de
comidas com estética visualmente instagramáveis e legendas persuasivas, ilustrou porque
consumidores participaram ativamente do processo de publicização da mercadoria, ao
incluir outros seguidores através das interconexões estabelecidas nos comentários dentro
da prática do engajamento. A pesquisa apontou que a nova estratégia colaborativa entre
a marca e os seguidores resultaram positivamente em um percentual médio de 41,37% de
engajamento entre likes e comentários mensais para a comunidade e que as novas
estratégias de comunicação publicitárias nas redes sociais não estão relacionadas somente
aos formatos e linguagens demandadas pelas novas tecnologias, mas à importância da
incorporação do consumidor como coprodutor, articulador e interlocutor fundamental
para a efetivação das estratégias comunicacionais.
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